Imaginons une entreprise qui met en ligne son nouveau site un lundi matin. Le design est plus moderne, la navigation plus claire, les pages se chargent vite. Trois semaines plus tard, les demandes de contact ont baissé et personne ne comprend pourquoi.
Dans une situation comme celle-là, ce qui menace le référencement n’est pas le design lui-même. Ce sont les changements qui l’accompagnent : les adresses des pages, les contenus, la structure du site. Voici comment limiter ces risques étape par étape, en s’appuyant sur la documentation officielle de Google.
Pourquoi une refonte peut faire perdre du référencement
Dans sa documentation sur le changement d’adresse, Google prévient qu’associer un déménagement de site à une refonte du contenu et de la structure des URL entraînera probablement une perte de trafic. La raison est simple : Google peut avoir besoin de réapprendre et de réévaluer les pages.
Google indique par ailleurs qu’il faut s’attendre à des fluctuations temporaires des positions pendant la migration, le temps que ses robots réexplorent et réindexent le site.
Sa recommandation tient en une règle de prudence : ne pas tout changer en même temps. Déplacer le domaine, changer de CMS et modifier la mise en page sont trois opérations qu’il vaut mieux mener séparément. Moins le site change d’un coup, moins Google a de choses à réapprendre.
Avant la refonte : dresser l’inventaire de ce qui compte
Le premier travail se fait avant d’ouvrir le moindre outil de design : savoir précisément ce que le site contient. Google conseille de partir de plusieurs sources pour lister les URL : les sitemaps, les journaux du serveur, l’outil d’analyse de trafic, les liens visibles dans la Search Console et le CMS lui-même.
Repérez ensuite les pages qui comptent vraiment : celles qui reçoivent des visites, celles vers lesquelles pointent des liens d’autres sites, celles qui se positionnent sur vos requêtes importantes. Conservez une copie de ces données avant le lancement, vous en aurez besoin pour comparer.
Un audit technique SEO permet de réaliser cet inventaire proprement et de repérer les défauts à ne pas reproduire sur le nouveau site.
Si vous avez le choix de la date, Google suggère de lancer la migration pendant une période de faible trafic.
Cartographier les anciennes et les nouvelles URL
Chaque ancienne adresse doit avoir une destination. Le plan de redirection prend la forme d’une liste à trois colonnes : l’ancienne URL, la nouvelle et l’action à mener. Par exemple :
exemple.fr/nos-services/ vers exemple.fr/services/ : redirection permanente
exemple.fr/blog/ancien-article/ vers exemple.fr/blog/nouvel-article/ : redirection permanente
exemple.fr/promo-2019/ : page supprimée, pas de remplaçant
Google précise que ce plan ne doit pas se limiter aux pages. Il faut aussi y inclure les images, les vidéos et les fichiers JavaScript et CSS. Les contenus que vous ne reprenez pas doivent renvoyer une erreur 404 ou 410.
Quand c’est possible, gardez la même architecture sur le nouveau site : c’est autant de pages que Google n’a pas à réévaluer. Pensez aussi à mettre à jour les liens internes, les balises canoniques (qui doivent pointer vers elles-mêmes sur les nouvelles URL) et, si votre site est multilingue, les balises hreflang.
Mettre en place des redirections permanentes
La redirection est le cœur de l’opération. Google recommande d’utiliser des redirections permanentes côté serveur, de type 301, depuis chaque ancienne URL vers la nouvelle correspondante. Il indique que les redirections permanentes ne font pas perdre de PageRank, ce qui signifie que les liens obtenus au fil des années vers vos anciennes pages continuent de profiter aux nouvelles.
Le type de redirection a une conséquence visible dans les résultats de recherche. Avec une redirection permanente, c’est l’adresse de destination qui s’affiche. Avec une redirection temporaire (302, par exemple), c’est l’adresse d’origine qui reste affichée. Google réserve donc la redirection permanente aux cas où vous êtes sûr de ne pas revenir en arrière, ce qui est le cas d’une refonte.
Les redirections effectuées côté navigateur, avec JavaScript par exemple, ne sont à utiliser qu’en dernier recours.
Ne les retirez pas trop tôt : pour une migration, Google recommande de conserver les redirections le plus longtemps possible, généralement au moins un an.
Tester sans se faire indexer
Avant le lancement, le nouveau site doit être testé dans les conditions réelles. Google conseille de le faire sur une adresse temporaire, avec la balise noindex pour éviter qu’il ne soit indexé par erreur.
Le fichier robots.txt ne remplace pas cette balise. Google le rappelle : il ne sert pas à empêcher une page d’apparaître dans ses résultats. Une page bloquée par robots.txt peut même s’afficher, sans description, si d’autres sites pointent vers elle. De plus, la balise noindex n’est lue que si la page n’est pas bloquée par robots.txt, puisque le robot doit pouvoir la consulter pour la voir.
Au moment du lancement, retirez le noindex et les blocages du robots.txt qui servaient pendant la construction. Google doit réexplorer une page pour prendre en compte l’ajout d’une balise noindex, et sa documentation précise que cela peut prendre des mois pour les pages jugées peu importantes. Mieux vaut donc vérifier avant la mise en ligne que corriger après.
Le jour du lancement
Voici une liste de contrôles à parcourir avant de considérer le travail terminé :
- Le noindex et les blocages de test sont retirés.
- Les redirections 301 fonctionnent : testez un échantillon d’anciennes URL, en commençant par les pages qui comptent le plus.
- Les liens internes pointent directement vers les nouvelles adresses.
- Les balises canoniques sont correctes sur les nouvelles URL.
- Le nouveau sitemap est publié et soumis dans la Search Console, car un sitemap aide Google à découvrir les nouvelles pages.
- L’outil d’inspection d’URL confirme que Googlebot peut accéder aux pages.
Si le domaine change, validez l’ancien et le nouveau site dans la Search Console, avec toutes les variantes de l’adresse. Pour les sites de petite et moyenne taille, Google conseille de tout déplacer d’un seul coup. Les très grands sites peuvent procéder par sections.
Après la mise en ligne : surveiller
Pendant les semaines qui suivent le lancement, gardez un œil sur l’indexation des nouvelles URL et sur les positions de vos pages clés. Un suivi de votre référencement régulier permet de distinguer une fluctuation passagère d’un vrai problème de redirections ou d’indexation.
Armez-vous de patience. Pour un site de taille moyenne, Google indique que l’apparition des nouvelles URL dans les résultats peut prendre quelques semaines, voire plus, et davantage pour un grand site. La durée dépend du nombre d’URL et de la vitesse du serveur. Le rapport d’indexation et celui des sitemaps dans la Search Console vous montrent où en est la réindexation. Google considère le déplacement comme terminé lorsque ses robots ont visité au moins une fois chaque ancienne et chaque nouvelle URL.
Les erreurs qui coûtent le plus cher
Voici les erreurs à éviter en priorité :
- laisser en production le noindex ou le blocage robots.txt du site de test ;
- lancer le nouveau site sans plan de redirection, ou avec des redirections temporaires au lieu de permanentes ;
- changer en même temps le domaine, le CMS, la structure et le contenu ;
- supprimer des pages qui recevaient du trafic ou des liens, sans prévoir de renvoi vers un contenu équivalent ;
- oublier de mettre à jour les liens internes et les balises canoniques.
Aucune méthode ne garantit de conserver ses positions. En revanche, une refonte préparée avec un inventaire, un plan de redirection et des tests laisse à Google beaucoup moins de choses à deviner.
